Дорогие коллеги, друзья и партнёры!
В марте с.г. Президент компании Golder-Electronics Деревянченко Андрей Васильевич в рамках интервью для ежедневной общенациональной деловой газеты «Ведомости» рассказал о деятельности компании и специфике развития ее брендов.
Представляем Вашему вниманию фрагмент из интервью под названием "Цена — довольно зыбкое конкурентное преимущество», опубликованного в газете «Ведомости» № 48 (3062) от 19 марта 2012 г.
Полную версию интервью читайте на сайте www.vedomosti.ru
Создатель марки VITEK: «Цена — довольно зыбкое конкурентное преимущество»
Откуда взялся бренд Vitek, какие инновации возможны в производстве фенов и чайников и что показывают стресс-тесты Андрея Деревянченко
Валерий Кодачигов
Vedomosti.ru 19.03.2012, 01:05
История бизнеса Деревянченко разительно отличается от историй большинства предпринимателей, начинавших с мелкорозничной торговли в Лужниках в начале 1990-х гг. Ему удалось создать масштабную производственно-дистрибуторскую систему и вывести на рынок целый зонтик брендов домашней утвари, самый известный из которых — Vitek. А недавно Деревянченко занялся производством товаров для мониторинга состояния здоровья. Первое интервью о своем бизнесе президент Golder Electronics дал «Ведомостям».
— Как вы пришли в бизнес бытовой техники?
— Получилось так, что мой первый заработок был связан с техникой — деньги, заработанные на практике на деревообрабатывающем заводе в 9-м классе, я потратил на магнитофон «Электроника-324». Тогда я не представлял, что буду ввозить такую технику тысячами контейнеров. Но бизнес начался в 1991 г. — тогда я лейтенантом, выпускником Омского общевойскового командного училища, по распределению попал служить в Подмосковье. Проезжая домой через всю Москву, я раздумывал о будущих перспективах карьеры военного и в итоге принял решение уйти из армии и начать заниматься предпринимательством. Стартовый капитал, помню, составил что-то около $20, но удваивался он едва ли не с каждой сделкой. Я торговал сигаретами, шоколадом, кофе, долгое время занимался обувью. В Лужниках, которые тогда были торговым узлом России, мы с приятелем познакомились с молодым человеком, торговавшим техникой (крупными музыкальными центрами, магнитолами и т. п.). Нам этот бизнес понравился — мы начали торговать электроникой, а потом и малой бытовой техникой. Оборачиваемость была невероятная: не успевали мы привозить товар, как он мгновенно распродавался. Первый офис мы открыли в комнате на Кузнецком Мосту — для работы пяти сотрудников этого вполне хватало. Но компания развивалась довольно быстро, и уже в начале 2000-х гг. у нас появилось собственное шестиэтажное здание, ставшее головным офисом.
— Хотя бы в теории получилось повторить все это сейчас?
— Если бы условия, которые были тогда, существовали сейчас, а накопленный мой опыт соответствовал имеющемуся, наверное, что-нибудь получилось бы. Тогда я был молодым человеком, который был готов работать по 18 часов в сутки. Но в каждом времени есть свои возможности. Например, в современных информационно-технологических условиях смог появиться Facebook, другие социальные сети и интернет-проекты. Если бы я начал бизнес сегодня, то, возможно, занимался бы чем-то подобным — а может быть, нашел бы для себя другие направления или ниши, ведь далеко не во всех сферах российский рынок является высококонкурентным.
— Почему, начиная с розничной торговли, а потом, занявшись дистрибуцией, вы не стали развивать собственную розницу, предпочитая продавать технику через другие торговые сети?
— Когда мы в конце 1990-х выводили на рынок наш первый бренд Vitek, мы оглянулись и поняли, что электронный ритейл в России — зрелый, конкурентный рынок. На нем уже действовали его нынешние крупнейшие игроки, такие, например, как «М.видео» , «Эльдорадо» и др. Поэтому было решено развивать собственный бренд техники. Марку Vitek мы создавали сами (тогда в компании работало около 50 человек), не привлекая маркетинговые и брендинговые агентства. Я объявил что-то вроде конкурса на лучший бренд, задав определенные критерии: название должно быть иностранное, написанное латиницей. Доверие к российской технике, к российским брендам было на тот момент крайне низким, и, если вы помните, изначально Vitek позиционировался как австрийская торговая марка. Мы решили, что количество букв в названии не должно быть более шести, желательно, чтобы в нем присутствовало 2–3 гласные для легкости чтения. Из двух латинских слов vita — «жизнь» и technology — «техника» образовался Vitek. А логотип нам разработал дизайнер-фрилансер за пару недель. Однако и вариант развития через собственную розницу мы в определенной степени реализовали — 11 фирменных магазинов Rondell работают в России и на Украине.
— Зачем вам понадобилось расширять зонтик брендов?
— Например, для того чтобы выйти на рынок посуды. Я наблюдал за ним — там много общего с тем, что мы делаем в сегменте бытовой техники. Совпадают целевые аудитории — женщины в возрасте 18–60 лет (ядро — 25–45 лет) и большая часть каналов продаж. К тому же к моменту вывода посудного бренда Rondell, в 2006 г., у нас была налаженная бизнес-схема: производственные площадки в Китае, собственный офис в Гонконге, мощные каналы распределения, включая дистрибуцию, и др. Оставалось только нанять экспертов по рынку посуды — все прочие ресурсы у нас уже были.
А в 2009 г., когда из-за кризиса возник повышенный спрос на более дешевую продукцию, мы вывели на рынок недорогую технику Maxwell — менять ценовое позиционирование бренда Vitek я не собирался, ведь мы годами выстраивали его имидж. Я считаю Maxwell успешным проектом. Например, за последний год бренд удвоил свою долю в целом на рынке мелкой бытовой техники в штуках, а в категории чайников марка вошла в тройку лидеров, опередив в том числе такие бренды, как Bosch и Tefal.
— Есть мнение, что Golder Electronics завоевала популярность, продавая продукцию по цене ниже рыночной, демпингуя.
— Это не так! Мы никогда не стремились продавать дешево. Если сравнивать с российскими марками, то мы, пожалуй, несколько дешевле Bork, идем по этому показателю за ней на втором месте. Более того, из года в год средняя цена продажи на единицу продукции Vitek растет — за последние два-три года она увеличилась чуть ли не в 2 раза. Цена — это довольно зыбкое конкурентное преимущество, тупиковая ветвь развития. На рынке всегда найдется марка, которая по тем или иным причинам — часто в ущерб качеству — окажется дешевле. Например, в самой большой категории малой бытовой техники- чайниках — наши цены значительно превосходят средневзвешенную по рынку. В последнее время многие компании пытаются создавать свои торговые марки, играя именно на демпинге, — но это замки на песке.
— Сейчас вы единственный собственник Golder Electronics?
Читайте далее: http://www.vedomosti.ru/library/news/1541105/nikogda_ne_stremilis_prodavat_deshevo_andrej_derevyanchenko#ixzz1pY54m4Sk
Дата публикации: 20. 03. 2012 г.
